在抖音成长起来的特色品牌，如何通过一根鸭

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浪潮导读：与平台共同成长、用强大的产品力与内容力武装自己，便能在抖音电商开拓出一片崭新天地。

作者 | 郭子傲

在抖音电商把一个全新品类卖爆，究竟是一种什么体验？

2020年底，卤味零食品牌“回味一梦”推出了新卤味品类——整根风干鸭脖。谁成想，在推出的第一个月，这款产品在抖音电商上的销量就达到了100万，次年3月更是超过了300万。

2022年，整根风干鸭脖在抖音电商彻底卖爆：截止到2022年10月，这款产品连续10个月拿下抖音电商鸭肉类零食TOP1，成为年度爆款产品。

依托这一主打产品，回味一梦的总销售额也在两年时间内增长了近60倍——从2020年6月的刚破百万，迅速增长至2021年6月的500万，又爆发至2022年10月的6000万。

罗马并非一日建成，而回味一梦同样不是在一夜之间成长为今日模样的。与此同时，仅靠独特的产品形态，也并不足以支撑起这样的爆款神话。

复盘回味一梦的成长之路，它在抖音电商一共经历过三次转折：从其他卤味产品转型到整根风干鸭脖，从完全依赖达播到加强自播，从只有内容场域到布局抖音商城。

正是这三次转折，让回味一梦具备了强大的内容生产能力与流量承接能力，使其得以在全域兴趣电商的背景下借势爆发，最终演绎出在抖音电商成长起来的新锐品牌所独有的风采。

2020年10月，回味一梦电商部门刚刚成立4个月左右的时候，创始人唐利斌，毅然做出了一个决定，那就是将团队资源全方面地向抖音电商倾斜。

这样做的原因，根本上来自于这个“老电商人”对于流量环境的敏锐捕捉：拥有多年电商运营经验的他明显意识到，抖音电商是一片未被开垦的沃土，尚未形成稳定的赛道格局，这给新品牌创造出了巨大的增长空间，非常适合回味一梦品牌起步。

最早入局抖音电商之时，回味一梦的主打产品是柠檬凤爪，这也是当时平台上的明星品类。依靠达人带货，柠檬凤爪在上市第一个月的销量达到了100万。

但是随着经营时间变长，问题也慢慢暴露出来：

柠檬凤爪具有的特色酸辣口感，似乎并不能让天南海北的消费者都感到满意，产品复购和店铺评分都不尽人意。这对于一个渴望实现长红的品牌来说，显然是不利的。因此回味一梦团队开始思考全新的产品形态，于是才有了整根风干鸭脖。

但是为什么偏偏整根鸭脖能够成为爆品？唐利斌认为，优质并且有更强内容属性的产品，更容易在抖音电商上抓住增长机遇。

一方面，消费行业不变的真理是，优质的产品永远是持续吸引到用户的基础。

认识到这一点的回味一梦团队，开始深度布局上游供应链，并且通过多轮迭代完善产品口味，最终呈现给消费者的，是经过了16道工序、牛骨高汤老卤慢煮出的产品。

与此同时，回味一梦还通过氮气常温锁鲜技术，将鸭脖与氧气有效隔绝，让消费者能够随时随地吃到新鲜鸭脖。

另一方面，具有强内容属性的产品，本身就更容易在抖音电商实现销量爆发。

回味一梦刚入局抖音电商时，兴趣电商的概念尚未被提出，但是唐利斌已经深刻理解了抖音电商的本质：将商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，进而吸引用户停留、互动、并产生购买转化，具有极强的内容属性。

而恰好，整根风干鸭脖与抖音电商的特质十分匹配：整根形态具有极强的视觉冲击力，更适合进行内容呈现并与消费者沟通。

它长约20厘米，在直播间里进行展示的时候，恨不得占满整个屏幕，主播用手将肉撕下来的时候，风干工艺给肉带来的独特质感得到了生动呈现，因此用户很容易被画面所吸引，停留更长时间，提升了互动与转化的可能性。

从这个角度上说，从柠檬凤爪到整根鸭脖，看似是一次常规的产品迭代，但事实上，这次转型为回味一梦品牌注入了抖音电商DNA，助推了爆品的诞生。

而这也更为深刻地诠释了从抖音电商0到1成长起来的新锐品牌，区别于传统消费品牌的经营逻辑：

传统品牌从前期市场调研，到产品研发，再到平台营销，成长链条较长，各个环节也较为割裂，往往在研发出产品后，再去思考营销内容；

而在抖音电商成长起来的新锐品牌，则往往融合了用户洞察、品牌营销、渠道销售等多个环节，在产品设计阶段就融入内容属性，思考这些内容是否适合传播、是否会得到用户喜欢，并在同一个平台完成这些关键任务，实现了种拔一体，最终成长周期被大大缩短，收获了更大的增长确定性。

尽管整根鸭脖产品本身具有内容属性，但是这毕竟依赖具体的内容进行呈现。而在抖音这样的强内容属性平台上，内容能力对于渴望在抖音电商上实现快速成长起来的新锐品牌，显得更为重要。

2021年3月，整根风干鸭脖的月销售额已经达到300万，但销量几乎完全依靠达人带货。这既让人欢喜又让人担忧：

欢喜的是整根鸭脖的产品形态得到了市场验证，而担忧的是，过分依赖达人的增长模式不够健康，整体利润也较低，不确定性较大，不利于品牌的长期发展。

那么更为良性的方式是什么？

根据唐利斌对于不同品牌在抖音电商上增长模型的观察，他总结出了三种模式：

第一类，资金实力相对雄厚的品牌通过大额投入，购买付费流量，将用户吸引进品牌自己的直播间，进而实现转化；

第二类，内容生产能力强的品牌通过自创IP，用内容吸引用户主动关注；

第三类，资金实力不够雄厚、内容能力不够强大的品牌，可以通过中腰部达人种草、自播承接的方式串起整条用户消费链路，提升转化效率。

唐利斌认为，第三种模式更适合回味一梦的实际情况，所以他需要做的是补足自播这一块短板，来承接达人种草所带来的流量。

但新的问题随之诞生：纵然整根鸭脖的形态足够具有视觉冲击力，但是抖音平台中的内容异彩纷呈，什么样的内容才能带来持久的用户关注与高效转化？

提出这一问题并非没有道理。唐利斌发现，在抖音爆红的直播间一般都拥有很强的独特性，它们通过强有力的印象点将产品和品牌植入用户心智，最终形成品牌鲜明的调性与风格。

那么回味一梦应当追求的特色究竟是什么？回味一梦的另一位创始人黄总刚好是一位中国传统文化爱好者，这给了团队以灵感：

为什么不在产品视觉与直播场景中注入一些中国风元素？这既能帮助弘扬中国传统文化，又能为品牌融入独特调性，可谓一举两得。

于是，回味一梦品牌自播间中的主播都换上了汉服、带上了特色头饰，并画上了古风妆容，直播间背景也选用了传统中国画，最终在直播间形成了独具一格的古风气质，更是加强了整根鸭脖产品给用户带来的冲击感。

与此同时，直播间的中国风格被延续到了品牌官方的短视频内容中：

古风小姐姐站在青草地或是亭台院落旁，一边用手撕开鸭脖肉，一边向用户介绍整根鸭脖的特色与风味，景、人、货三者合一，为用户创造出了良好的视觉体验。

不过值得注意的是，回味一梦在内容生产上并没有拘泥于古风特色，而是布局了矩阵号，通过情景短剧与工厂实景拍摄的方式，更为全面且深度地向用户展示整根鸭脖的制作过程与工艺。

唐利斌表示：“我们不是为了流量而做流量，也没有将内容与产品割裂开，因为真正重要的是让用户对产品和品牌产生兴趣和认知，所以我们需要去展示我们的鸭脖是怎么做出来的、选用的是什么鸭脖原料、背后有多少道工序，这样有利于推动产品转化。”

自制短视频与品牌自播间构成了回味一梦内容场中的两大支柱，而另一个不容忽视的关键支撑，就是最初帮助回味一梦在抖音电商的达人。经过两年多的摸索，回味一梦也形成了一套清晰的达人选择标准。

唐利斌说，目前回味一梦并没有绑定头部达人，而是主要选择中腰部的达人展开合作。

一方面，品牌之间对头部达人的竞争激烈，费用较高，不适合回味一梦的发展情况；另一方面，中腰部的达人整体数量较多，给品牌带来的确定性与稳定性较强。

最终，众多中腰部达人支撑起了整体转化链路的前期种草环节，为品牌自播间创造出了源源不断的精准流量。

达人种草内容也与品牌自己生产的内容，一同构成了回味一梦在抖音电商上完整的内容场域，既借此提升了用户消费兴趣、推动了转化，也加强的品牌形象、提升了用户信任，真正实现了“品销合一”。

也正是通过这样全方位的内容布局，回味一梦才建立起了完善且稳固的内容场，让“货找人”这一链路变得高效且精准。

只有“货找人”这一条链路终究是不完整的，毕竟用户有时也会产生主动找货的需求。

直到2022年5月31日，2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，“人找货”与“货找人”这两条链路才随着平台成长被补齐，回味一梦也迎来了成长之路上的第三次转折。

在新的框架下，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户可以在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

唐利斌说：“在没有中心场的时候，很多用户对产品产生兴趣之后可能就会跳转到其他平台进行搜索，这条转化链路就变得很长，容易导致流失。所以中心场对于品牌来说是一个很好的补充，与内容场之间能够实现很好的融合。”

但与此同时，他也承认，由兴趣电商向全域兴趣电商的升级，给品牌提出了更高的要求。在兴趣电商的逻辑下，品牌只需要打造好自身内容力即可，但是在全域兴趣电商的逻辑下，品牌还需要运营好商城、搜索端，以及营销场，进而承接住内容所带来的流量。

为此，回味一梦建立起了品牌商城，还调整并优化了搜索关键词，使得用户的消费行为更能够在抖音电商内实现闭环，让“人找货”的过程变得更为顺畅。

事实上，回味一梦的产品矩阵并不止整根风干鸭脖这一个SKU，还有鹌鹑蛋、牛肉干、大鸭翅等多款卤味零食产品。

一开始，与大多数品牌一样，回味一梦会在直播间中轮番展示不同产品，也会让达人为不同产品进行推荐。但经营了一段时间后，回味一梦团队通过数据反馈发现，鸭脖产品的转化率与复购率表现都很优秀，甚至远超其他产品。

这样的数据表现启发了唐利斌：“既然流量是有限的，用户在直播间里的平均停留时长也只有1分钟，那么为何不主推这款产品，让流量利用效率实现最大化？”

基于这样的思路，回味一梦将整根风干鸭脖作为了主推品，但这并不意味着将其他产品线全部砍掉。

回味一梦将其他产品放置在商城中，用户点进购买鸭脖产品时，可能就会产生连带消费行为，这样做提升了客单价，进一步放大了流量价值，抖音商城的价值也在此时得到彰显。

除此之外，回味一梦团队还通过“看后搜”这样的功能，在内容场域与抖音商城之间建立起了桥梁。

唐利斌表示：“用户在看了视频产生兴趣后，能够通过搜索功能直接找到产品。这条特殊链路需要我们调整好关键词，把流量承接住，进而优化用户的消费体验。”

从消费体验的角度上说，全域兴趣电商完善了“货找人”与“人找货”这两条链路；从人群资产运营的角度来说，内容场域更有助于实现新用户的种草，拓宽品牌转化漏斗，抖音商城则能更好地承接老客的复购需求，进而实现精细化的用户经营。

而回味一梦也通过三次关键转折，实现了与平台的共同进化，最终依托全域兴趣电商实现了借势爆发。

在日常经营中搭建起全域经营的大框架固然重要，但在此之外唐利斌还讲道，品牌需要依时依势对经营策略进行针对性调整，对类似于大促等容易实现销量爆发的关键节点，品牌应当在日常经营之外给予特别的关注。

以年货节为例，回味一梦就从多个维度对春节前的最后一场大促展开了全面布局。

考虑到年货总是与送礼联系在一起，所以回味一梦为年货节定制了专属礼盒与大礼包。值得注意的是，回味一梦早在双11期间就开始为年货节预热，通过达人种草和品牌短视频等方式进行用户蓄水，让用户提前了解到年货产品，完成用户心智的培育。

不仅如此，在投放方面，回味一梦还对关键词进行了优化，以便精准定位目标用户，也让用户能够在搜索场景中快速找到相关定制产品。

依靠这样的针对性策略，回味一梦在年货节十天抖音电商GMV超2000万，截至目前，总GMV已超3000万。

年货节即将落幕，而回味一梦在抖音电商上的征程远未结束。

唐利斌表示，回味一梦将在抖音电商展开更为全面的账号布局，进一步完善中腰部达人矩阵，让内容链接到更多消费者，通过品牌升级与产品迭代，不断为用户创造价值。

回味一梦的未来值得期待，但它已经用自己的三次转折，为其他渴望在抖音电商成长的品牌提供了宝贵的经验借鉴：

与平台共同成长，用强大的产品力与内容力武装自己，不断优化用户的消费链路与体验。这样的品牌，能够在抖音电商中开拓出一片天地，并走出属于自己的成长之路。

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