短视频进攻本地生活：一个目标，两种思路，三大环节

作者|婷婷 来源|深响(ID：deep-echo)

打开抖音，点进北京本地页面，会发现一个标注着“同城优惠”的入口。通过该入口进入“北京热门火锅推荐”榜单，排行第一的“成都蜀大侠火锅啤酒4人餐”原价461元，在抖音上以168元的价格进行团购。

在线上团购大本营大众点评平台上，同一火锅店的超值四人餐，以原价290元、抢购价188.1元的价格售出。

抖音和美团已经坐上了一张牌桌。此外，同样手握“短视频”这一利刃的快手，也表露了对本地生活这块大蛋糕的企图心。

去年七月开始，快手首页导航栏中的“更多”入口中，就新增了“本地生活”板块，入口较深，谨慎试水；今年四月份的快手光合创作者大会上，快手将泛生活服务与直播电商、社区与社交并列为三个重点突破方向，其战略重要性可见一斑。

随着抖音快手纷纷发力，短视频正式吹响了向本地生活进军的号角。

短视频玩家们想要占领本地生活的逻辑并不难理解。短视频带有天然的“种草”属性，尤其是抖音快手内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容，在达人影响力及视频内容生动性的作用下，用户极易被刺激转化。平台当然希望“种草”到“消费”的转化能够在其生态内完成，而不是将流量白白送人。

搭建从内容到交易的闭环是几乎所有内容平台的终极之梦，除此之外，依照“高频带动低频”的逻辑，本地生活带来的更多想象力在于其能打开更多高变现率的场景，比如美团已经成功验证的“现金牛”酒旅业务。

刺激内容流量在平台生态内的转化，为未来提供更多的商业化可能性，这是本地生活之于短视频平台的核心诱惑力。不过，朝向同一个目标，抖音、快手走出了不一样的道路，有各自的优势，也面临着各自的挑战。

两种思路

抖音直面美团，快手迂回作战。

抖音现阶段所表现出的两个三个方向，一是通过达人探店内容引流，二是基于POI（兴趣点）搭建起完整的本地吃喝玩乐地图，三是以优惠团购的形式打通消费。

达人探店内容是短视频平台的优势所在，也是现阶段抖音之于商家的核心吸引力。抖音正在不断地丰富平台上的探店类内容，去年6月星图平台上线了达人探店任务，此后抖音推出的“心动餐厅”、“城市大玩家”等多个活动，目的之一就是鼓励用户添加POI定位，丰富带有商家、景点定位的本地内容。

2018年抖音开始的POI项目，由于内容生态不够丰富、用户信任度不足、点击转化率低等种种原因，在2019年停摆。近期抖音正在内测的地图服务，可以看作是抖音POI的第二次尝试。据悉，在抖音的内测版本中，地图服务可提供美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容，并且，为了提升用户停留时间，抖音地图还上线了“地图宠物”功能。

图源网络

POI所具备的功能是让消费者发现商家、完成种草。在更后一步的消费环节，抖音选择用优惠团购的形式从美团手里抢蛋糕。

抖音团购业务于今年2月内测、3月正式上线，最主要的入口为部分一线、新一线城市同城页面出现的“优惠团购”。以北京为例，“优惠团购”包括美食餐饮、酒店民宿，消费者可以通过美食种类、价格及距离等标准进行排序，此外抖音还提供北京西餐、日本菜、火锅、烧烤等热门团购榜单推荐。通过比对大众点评中同一商家的团购套餐发现，抖音提供的团购价格普遍更加实惠。

除餐饮外，同城页面中还出现了“周边游必去榜”入口，提供景区门票的优惠预订，通过比对发现，抖音与大众点评所提供的景区门票价格大多一致。

商家页面中抖音团购达人运营，除了基本信息与团购入口外，还具备与大众点评相似的“用户评价”板块，此外针对部分店铺，抖音还上线了“必去指南”、“达人探店”两部分具备抖音特色的内容。“必去指南”由抖音官方运营，“达人探店”则聚合大量达人发布的带有POI的探店类视频。

总的来看，在种草环节抖音充分利用了短视频的优势，用更立体直观的达人探店类视频让餐饮、景点、酒店得到更生动的展示；但更后链路的交易环节，抖音以优惠团购切入、在门店增加抖音支付二维码、打造评价体系等等做法，与大众点评的基础逻辑几乎一致。

无论是以餐饮、景区、酒店民宿为主的目标商家选择，还是以团购为核心的消费转化方式，抖音似乎都需要直面已经有着深厚积累的美团。

相比之下，对于抖音与美团更看重的餐饮团购领域，快手似乎没有太强的企图心。快手虽然也有本地生活入口，但隐藏较深。

在四月举办的光合创作者大会上，快手将2021的发展重点之一定义为“泛生活服务”，这与抖音、美团所做的“本地生活”有所区别。

快手瞄准的领域更多是汽车、房产、法律、健身等美团还未深厚布局的领域。根据快手高级副总裁、内容运营负责人严强，快手平台的房产主播王贝乐，其线下带看率已经达到了70%，其团队到现在累计带来的房产成交上千套；快手平台的汽车主播二哥说车，由他发起的直播团车活动，曾经创下一场售卖288辆车的纪录，堪比一家4S店一年的业绩。

可以看出，快手切入本地生活市场的思路与抖音有着明显不同，其更加依赖于达人的个人号召力，将生活中的线下消费场景搬到主播的直播间中。快手在其中的作用，是通过“内容专区”、“活动专区”等方式向各领域的职人主播引流，并提供直播间、小店等线上交易场景。

这种思路下，快手避开了与美团的直接竞争，充分利用了其生态内达人与粉丝之间的强连接属性。之于丰富平台内容及服务能力的角度，这一战略的效用值得期待；不过，之于本地生活市场竞争的角度，快手选择以达人为核心提供泛生活服务，如何进一步实现规模化、如何加强监管、如何避免达人流失等都是问题。

三大环节

从O2O模式诞生开始，本地生活的战事就从未偃旗息鼓。阿里巴巴和美团广招兵马、投入万金、熬战不休，他们用低佣金、强流量、数字化故事争抢B端商家，用图文种草能力、优惠价格吸引C端用户，实现用户高粘性、高频次的消费。

无论是抖音快手，还是更多隐藏在暗处跃跃欲试的玩家，要向美团发起挑战需要攻破的始终是这三个主要环节：地推、种草、交易。

地推

地推向来是一件苦活累活。美团能够在千团大战中脱颖而出，出身中供铁军的干嘉伟居功至伟。带着“中国最会做地推的人”的名头，干嘉伟受到反复邀请后加入美团，喊出“狂拜访，狂上单”的口号，带领着美团销售团队成功上岸。

时至今日，美团的商家覆盖网络已经非常完备，根据美团最新财报，截至2020年底，美团平台活跃商家数目达到680万家。并且，美团经过多年的商家侧经营后，已经跳出了需要靠低佣金抢夺商家的阶段，转而强调通过SaaS平台、智能硬件等来向商家赋能的能力。

对重在本地餐饮的抖音来说，内容平台出身，地推是其薄弱之处。不过从去年开始抖音不断地投入人力与资金在补足这一弱项，去年12月，字节跳动商业化部成立专门扩展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，目前在北京的部分店铺都已经支持抖音团购或抖音扫码点餐。

目前，抖音还处于靠低佣金和强流量吸引商家的阶段。相比起美团，商家入驻抖音的门槛和佣金更低，仅需要注册用户、缴纳600元注册认证企业号即可，且成交无佣金。

此外，商家更在意的是抖音达人探店团能带来的大量流量。抖音在进行地推时，“达到一定销售额会安排网红博主拍摄探店视频”成了诱人的筹码。对商家来说，在几乎不需要额外付出成本的情况下，多一个流量渠道，有可能带来更多的潜在顾客，这是一笔不会赔本的买卖。

在抖音一贯的人海战术下，地推团队的扩大与商家网络的铺设并不是太大的难点。但如何在经验有限的情况下，建设起更高执行力的团队、培养起商家的信任、在餐饮SaaS等领域深耕，才是抖音地推是否能成功的关键。

毕竟，依靠数字化系统与工具进行深度合作后，美团已经抬高了商家的迁徙成本——靠佣金与流量吸引商家，这还处于本地生活地推的初阶玩法。

种草

在种草环节，短视频平台具备一定的先天优势。但从种草到决策的链路中，往往会有大量的用户从抖音、快手平台中流失。

从消费者的角度来理解，一段令人垂涎欲滴的视频、一句来自网红的推荐，都能够非常容易地让消费者产生“试一试”的想法，但大多数情况下，只有在更深入地了解店铺信息、均价、客人评价之后，才会真正做出消费决策。

来自过往消费者的真实评价，是刺激转化的关键。目前做网红营销也遵循着这样的逻辑，即用头部网红制造话题，再用腰部及尾部网红、KOC、消费者评价塑造真实感，进而推动消费者完成决策。

而抖音现阶段的一个薄弱之处在于，其评价体系的建设还不够完善。相比起大众点评已经建立起的较完善的评分、评价体系，抖音只有“推荐”、“一般”等少数评价等级，且详细的图文类评价极少，虽然达人探店视频丰富，但仍不能塑造出较为客观、真实的消费反馈内容。

因此，鼓励更多的普通用户发布基于POI的内容及消费后反馈，完善对商家的评价体系，将是抖音从种草向决策突破需要关注的方向。

此外，对商家来说，抖音或许并不能算是一个向消费者种草的最好窗口。一位在重庆从事餐饮营销的朋友告诉「深响」，餐饮营销的重要阵地还是小红书，其次才是抖音和快手。“抖音虽然曝光好，但真正做出爆款的几率很小抖音团购达人运营，只有在做出爆款的情况下转化才会好，但小红书的粉丝粘性更好一些，最后的转化率通常会更好。”

在抖音、快手的算法机制下，一条短视频能不能“爆”很难预判，但一条爆款视频带火一家店的可能还是非常诱人的。上述餐饮营销从业者提到，目前重庆最火爆的网红火锅店之一卤校长，就是在抖音上推出来的。

交易

短视频平台要切入交易已经不是一件新鲜事儿了，抖音快手的电商业务做得如火如荼，抖音支付也已经在今年初正式上线。

本地生活业务是短视频平台从内容切入交易另一个重要场景，因此抖音快手需要实现的，就是让用户向商家消费的钱从平台上流过。抖音上线的团购套餐及在线下铺设的抖音点餐入口抖音团购达人运营，就为用户使用抖音交易提供了场景。

但在本地生活市场中，尤其餐饮、酒店赛道，消费者对美团、携程等具备长期积累的平台有一定的依赖性，此时抖音作为新玩家想要改变用户习惯，似乎不得不遵循着价低者得的逻辑。

事实也确实如此，抖音现阶段较为优惠的团购价格，为其带来了第一批消费者。抖音雄厚的资本实力，似乎也不难支持抖音在未来一段时间内继续坚持这一战略。

快手所采取的以达人为核心提供泛生活服务的思路，线上交易场景更多依赖于直播间、小店，以健身为例，快手平台的健身达人可以通过小店与直播带货，为粉丝提供一些线上课程、健身器材、健康食品等。这其中的交易逻辑，与快手已经被验证的电商逻辑无甚区别。

不过，由达人提供的泛生活服务将产生的一个问题是，诸如房产线下带看、法律咨询等更长周期的服务，仍需要依赖线下场景，因此快手很难将交易环节限制在平台内。

无论如何，美团与阿里巴巴撕扯不休的本地生活市场，迎来了新的变量，未来也多了新的可能。

但短视频想要抢走美团的生意也并非易事，本地生活业务惯性大、桎梏多，短视频切入的逻辑也尚待完善。这是一场需要抖音与快手下决心、重投入才能打响的战役。

而抖音与快手的决心究竟到了何种程度，只是想在本地生活这一重要市场实现卡位，还是想真的与美团宣战，二者目前的态度都不算明晰。

唯一能稍窥见一些端倪的，是市场上流传的一份字节跳动内部访谈纪要，显示2021年本地生活的GMV目标为60亿元。而美团2020年到店、酒店及旅游分布的收入超过200亿元。

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