车企如何玩转抖音私域流量？“星火燎原”项目提供营销新思路

专业的事还是要交给专业的人来做。

文/郭文静

在抖音等短视频平台崛起带来的巨大私域流量面前，每个汽车品牌都在摩拳擦掌，有数据显示，在抖音，已经有数千家经销商注册抖音蓝V，其中吉利和一汽-大众已经拥有数百家经销商开通了抖音账号。显而易见，汽车主机厂已经意识到了入驻抖音，抢占私域流量的重要性，然而想玩转抖音并不容易。

因为从事汽车媒体的关系，壹姐平时也会在抖音上关注很多汽车相关的账号和内容，包括主机厂官方账号和经销商账号，但仔细看过这些账号的内容后壹姐发现，虽然它们在尝试多种多样的内容和表现形式，其中也有不少让人眼前一亮的，可整体看上去仍然杂乱无章、质量参差不齐，同一个品牌不同经销商的内容明显是各自为战的，并没有形成统一的传播势能。

在日常参加车企的活动时，也经常会有车企相关负责人跟壹姐探讨抖音运营的问题，看得出来，车企越来越看重抖音的运营，不少车企也在营销活动中尝试与抖音平台合作，但大部分车企依然没搞清楚到底要怎么“玩转”抖音，如何通过抖音触达愈发年轻的消费群体、如何为品牌助力，如何促进销售，都成了摆在主机厂面前的难题。

为此，巨量引擎汽车业务中心推出了“星火燎原”计划，而在看过其案例之后，壹姐认为，这一计划提供了一套完整的抖音营销方案，很值得汽车企业参考。

“星火燎原”计划是什么？

从官方的定义来看，“星火燎原”计划将散落在全国各地的经销商聚集起来，释放巨大的燎原之势，为汽车品牌营销助力。而这一计划将通过解决汽车厂商在私域布局中的三个痛点，来实现这一目标。

目前，汽车厂商在私域布局中存在主机厂口碑传播面窄、经销商抖音运营困难、双方无法形成合力三大痛点。

具体来看，不同于微信或微博的生态，在抖音这样的短视频平台上，一个汽车品牌仅仅运营一个品牌蓝V，显然是不足以覆盖更多品牌兴趣人群和潜客的，但同时运营多个品牌蓝V又确实有难度且不现实，所以不少车企选择让各大经销商也入驻抖音，借此形成更大的传播声量。可现实是，经销商不会玩抖音，所以面临抖音运营内容产出难、畅销运营难、快速涨粉难。而这样的局面也导致了主机厂营销活动终端转化很难。

想要解决以上痛点，就必须解决目前汽车品牌和经销商各自为战的局面，打通厂商与经销商营销链路，凝聚营销传播力量，形成矩阵式传播，提升传播声量。因此“星火燎原”计划独创了“1+N+X”创新模式，即1个品牌蓝V+N家经销商蓝V+X经销商达人，品牌蓝V是官方发声口，负责统一品牌调性，加强产品解读；经销商蓝V可精准覆盖区域用户，负责线下导流，联合品牌发声；经销商达人负责口碑传递，进行多类型内容展示，加强与用户直接沟通。

这一模式简洁明了，形成了对私域流量的全方位布局，但经销商和经销商达人的抖音运营能力如何提升呢？“星火燎原”项目中有一个名为“dou势共赢”的子项目，主要内容就是为经销商团队做抖音拍摄、账号运营等培训，切实解决经销商优质内容产出难、长效运营难和快速涨粉难的问题。

“星火燎原”项目有用吗？

这一项目的确抓住了当前汽车厂商抖音运营的痛点，也给出了详细全面的解决方案，但这些方案能否奏效还要看实际案例。

目前，汽车品牌中一汽红旗已经率先参与了“星火燎原”计划，抖音对红旗“旗仕团”进行了孵化，从实际效果来看，参与孵化的经销商近数十家，生产创意上百条，累计播放量突破数千万，涨粉数量近百万，单条粉丝增长超过1万的多达数十条。

红旗因此成为抖音汽车品牌经销商粉丝榜第一名，也成为首个经销商总粉丝数超过百万的汽车品牌，其中4家经销商跻身经销商粉丝榜前十。对于红旗而言，虽然其目前发展势头不错，但考虑到其较为高端的定位、销量规模和经销商规模，想要单纯依靠品牌官方和经销商的自发宣传达成这样的声量显然是很难的。

另一个因“星火燎原”计划在抖音“爆红”的汽车品牌还有东风雷诺，11月份，东风雷诺参与这一计划，投放大量作品，总播放量突破千万，覆盖了数十个账号，在短短两周时间内，就涨粉数十万，总互动量近百万，与参与计划前的情况形成了明显对比。

多个成功案例证明了“星火燎原”计划的力量，目前，一汽红旗复购项目已经在执行中，奥迪二手车、一汽-大众、一汽捷达、奇瑞品牌等内容也即将上线，而“DOU势共赢”已开启了对红旗“旗仕团”、东风雷诺、奥迪二手车及奇瑞等品牌经销商的培训。

写在最后

在车市销量持续下滑、购车群体不断年轻化，以及消费升级等趋势的共同作用下，中国汽车市场变得前所未有的复杂，行业正在变革前夕，谁能率先实现对年轻消费群体的触达、抢占私域流量，谁就能在营销上取得更大突破，而“星火燎原”计划已经提供了有效的营销新思路，对仍在抖音巨大私域流量前摩拳擦掌却不得要领的汽车品牌来说，这值得尝试。

文章由易车号作者提供